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試論市場競爭中的黨報采編與廣告經(jīng)營的關系(上)
作者:佚名 日期:2002-7-31 字體:[大] [中] [小]
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〖內容摘要〗 黨報的功能定位決定了它必須以追求社會效益為第一位的目標。但是,在市場競爭的環(huán)境下,黨報也必須爭取到最大的經(jīng)濟效益,才能立足于激烈的媒體競爭中,才能為黨報追求社會效益提供物質保證。黨報處理社會效益與經(jīng)濟效益的關系主要體現(xiàn)在黨報的采編與廣告經(jīng)營兩者的關系上。本文試圖揭示這兩方面存在著相互獨立但又密切配合的感應關系。這種感應關系是通過黨報的功能定位與受眾定位形成的,黨報的采編與廣告經(jīng)營正是在這兩種“介質”的作用下發(fā)生了互動。本文主張用優(yōu)質的采編內容拉動廣告,再以廣告作為優(yōu)質內容的經(jīng)濟后盾,形成黨報的良性經(jīng)營模式。
〖關鍵詞〗 社會效益 經(jīng)濟效益 采編 廣告經(jīng)營 感應 功能定位 受眾定位 ?
中國媒體在近20年的改革發(fā)展過程中逐漸從計劃經(jīng)濟下端著鐵飯碗的姿態(tài),轉變成社會主義市場經(jīng)中自負盈虧的姿態(tài)。在市場經(jīng)濟的環(huán)境下,作為黨的事業(yè)的媒體不僅仍然發(fā)揮著其喉舌和輿論導向的作用,擔負著溝通黨和群眾,加強黨群關系,宣傳黨的政策,整合穩(wěn)定社會,實施輿論監(jiān)督,為廣大群眾提供知識娛樂的社會責任,同時也作為企業(yè)在市場上競爭贏利。①長期以來,追求經(jīng)濟上的效益不為媒體重視,但在媒體加入到市場競爭的行列中后,也與追求媒體的社會效益相提并論。一旦經(jīng)濟效益再也不用羞答答地躲在幕后的時機到來,各媒體同樣又面臨著如何在保證社會效益的前提下追求最大的經(jīng)濟效益,如何使媒體的經(jīng)濟效益與社會效益保持平衡的問題。現(xiàn)在我們不難看到,一些媒體一味追求經(jīng)濟效益而忽視了所應當承擔的社會責任,出現(xiàn)了內容低俗化的傾向。有的媒體大肆炒作新聞制造新聞,以廣告客戶的要求來采編經(jīng)營,甚至給編輯記者硬性分配廣告指標,以軟新聞拉動廣告。這種盲目追求經(jīng)濟效益的做法降低了媒體在群眾中的威信,敗壞了媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德,也使媒體產(chǎn)品內容格調低下,引導了低俗的品位。經(jīng)濟效益與社會效益如何能形成良好的平衡關系,一直是困擾著媒體經(jīng)營者和采編者的問題。
作為黨政機關投資的黨報同樣也面臨這個問題,甚至還更難處理好經(jīng)濟效益與社會效益平衡的關系。這是因為,黨報面向著黨政機關的廣大干部群眾,尤其是領導干部和一些企業(yè)的高層決策者。黨報的功能又是向廣大干部群眾提供權威重大的時政要聞,宣傳黨的理論、綱領、方針、政策,這決定了黨報必須在政治立場上與黨中央保持高度一致,在新聞上必須保證高度的真實性與權威性,以維護黨和人民的利益為前提進行經(jīng)營的嚴肅報紙。黨報的性質和受眾定位決定了它必須以社會效益為第一位,但是,黨報也是要面臨同樣的市場競爭,也要有良好的經(jīng)營,主要是在廣告上的收益作為報紙進行改版、改進采編設備、提高采編人員待遇的資金,這樣才能保證黨報在激烈的市場競爭中仍然保持生命力和競爭力。因此,黨報以追求社會效益為第一位,但是經(jīng)濟效益是實現(xiàn)社會效益的物質保證。
經(jīng)濟效益與社會效益的辯證統(tǒng)一,在黨報的經(jīng)營中主要體現(xiàn)在黨報的廣告經(jīng)營與內容采編之間的辯證統(tǒng)一。廣告經(jīng)營這一部分在以往的媒體經(jīng)營中不受重視,其在報社的地位遠遠無法與采編的地位相提并論。同時在報社內部的這兩方面的從業(yè)人員交流甚少,在觀念上有很大差別,甚至有采編人員輕視廣告經(jīng)營人員的現(xiàn)象。但是,隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和報業(yè)競爭的日益加劇,廣告經(jīng)營在媒體中的地位大大提高,廣告經(jīng)營與采編之間也不是以往那樣井水不犯河水。廣告經(jīng)營與采編之間形成了相互關聯(lián)、相互配合,但又不直接掛鉤的感應關系。這種感應關系的微妙之處就在于它們既彼此獨立又密切聯(lián)系。
與一般的都市報或者其他大眾報紙相比,在黨報內部有著非常嚴格的紀律,廣告與采編是彼此獨立的。從新聞職業(yè)道德的角度講,不能以廣告驅動新聞,這是所有媒體從業(yè)人員都必須遵守的鐵律。作為黨報,從它的報紙地位和讀者群出發(fā),要求黨報遵循采編與廣告經(jīng)營的運作之間嚴格分隔的原則。我們就是在這個前提下談兩者的感應關系。我們認為,采編與廣告經(jīng)營,是通過媒體的功能定位和受眾定位這兩個“介質” ,產(chǎn)生感應關系,在媒體生產(chǎn)經(jīng)營中相互配合。
新聞媒體的功能定位和受眾定位是媒介經(jīng)營策劃的兩大支點,它們決定著一家新聞媒體的采編內容、風格,也決定了廣告商在媒體投放廣告的種類、數(shù)量。作為黨報,它的功能定位很明確,是為受眾提供信息,為黨和政府宣傳方針政策,同時又要保證經(jīng)濟效益的政企合一的嚴肅媒體,這決定了采編人員在工作中要保證內容的權威性,提供給廣大干部群眾更多的可用于決策參考的信息;保證報紙版面大氣美觀,追求樸實大方的風格。它的功能定位決定了它不可能象都市休閑類的報紙,用大量時尚潮流、歌星影星、購物娛樂的內容來吸引讀者,只能以大量權威的硬新聞來吸引讀者?紤]到黨報的功能定位,它的廣告投放商也與都市休閑類的報紙有很大差異。諸如服飾、化妝品、保健品、餐飲旅游等軟性的廣告就不是黨報廣告市場的主流。而象電腦、汽車、住房、企業(yè)開張、國內外大型的各種展覽會、交易會等廣告成為了黨報廣告收入的主要來源。投放這些較硬廣告的商家生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是耐用的消費品,與國計民生有重大關系,同時他們廣告投放版面量大,投入資金顯著,所以,必須依托于黨報的權威性,以保證他們投放的廣告受到更多受眾的信任。圍繞著黨報的功能定位上,采編內容與廣告經(jīng)營內容不謀而合,體現(xiàn)了兩者之間密切的關聯(lián)。